Fokus-Typen: Kunden und Nutzer als Kern unserer Unternehmensstrategie

Was bedeutet es für uns eigentlich „unsere Kunden zu verstehen“? Diese Frage haben wir uns Ende 2018 gestellt und die Antwort lautete in etwa so:

Wir sind oft mit Menschen in Kontakt, die unsere Produkte nutzen und kaufen. Das passiert automatisch über unsere Sales- und Service-Hotlines per Telefon, aber auch über andere Kanäle und Tools wie zum Beispiel E-Mail-Kontakt oder „UserVoice“. Zusätzlich laden wir Kunden und Interessenten regelmäßig zu uns ein, um sich anzusehen woran wir arbeiten. Oder wir fahren sogar selbst zu Kunden, um deren Arbeitsalltag besser zu verstehen.

Obwohl wir all das tun, fällt es uns nicht immer leicht zu priorisieren, welche unserer Ideen wir als nächstes umsetzen wollen.

Durch unseren Fokus auf leane und agile Arbeitsweisen sind wir in den vergangenen Jahren zwar sehr gut darin geworden, schnell auf spezifische Kundenanforderungen zu reagieren. Wir sind uns aber selten einig gewesen, wie wir für unsere Kunden und Nutzer den größten Mehrwert schaffen können. Das lag daran, dass wir kein gemeinsames Verständnis davon hatten, auf welche Kunden und Nutzer wir uns fokussieren sollten. Jedes Team hat sich über die oben genannten Kanäle selbst erschlossen, für wen ihre Arbeit gerade wertvoll ist.

In diesem Blogpost zeigen wir euch, wie die Ausrichtung an unseren Fokus-Typen uns dabei hilft, gemeinsam an einem Strang zu ziehen und den größten Mehrwert für unsere Kunden und Nutzer zu schaffen.

Was sind Fokus-Typen?

Fokus-Typen sind Modelle von bestimmten Kunden- und Nutzergruppen, die uns heute und in Zukunft besonders großen Erfolg versprechen. Deshalb versuchen wir unser Handeln an diesen auszurichten, anstatt von unseren Produkten aus zu denken.

Insgesamt arbeiten wir momentan mit acht Fokus-Typen. Vom CEO über die IT-Leitung bis hin zum Telefon-Vertriebler sind genau diejenigen Gruppen vertreten, die für den Verkauf und die Zufriedenheit mit unseren Produkten besonders wichtig sind.

Neben einer zentralen Aussage jedes Fokus-Typen – dem Job to Be Done – haben wir unser Wissen und unsere Thesen zu den Fokus-Typen aufgeschrieben. Dabei haben sich mit der Zeit acht Fokus-Typen und fünf zentrale Aspekte herauskristallisiert, die uns dabei helfen, gemeinsam an einem Strang zu ziehen.

5 Fragen, die jeder Fokus-Typ beantworten sollte

• Was sind deine Jobs to Be Done?
  Für jeden unserer Fokus-Typen haben wir Jobs to Be Done bezogen auf den Kauf und die Nutzung unserer Produkte identifiziert. Das ist eine Antwort auf die Frage, wofür der Fokus-Typ unser Produkt oder unsere Services „anstellt“. Der Job to Be Done impliziert gleichzeitig, wobei wir diesen Fokus-Typen primär unterstützen sollten. Der CEO benötigt beispielsweise Hilfe beim Treffen einer langfristigen Entscheidung. Die IT-Leitung braucht Unterstützung bei der Integration und der Betreuung des Produkts. Und der Telefon-Vertriebler muss neue Kunden anwerben und Kundenbeziehungen pflegen.
• In welchem Kontext lebst oder arbeitest du?
  Eine gemeinsame Vorstellung von dem Kontext in dem unsere Fokus-Typen arbeiten und leben hilft uns, bessere Entscheidungen zu treffen. Dabei spielen zum Beispiel folgende Fragen eine wichtige Rolle: „Welche Erwartungen werden an unseren Fokus-Typ herangetragen?“, „Ist Telefonieren eine Haupt- oder Nebentätigkeit?“ oder „Mit wem arbeitet unser Fokus-Typ zusammen?“.
• Wie nimmst du sipgate wahr?
  Fokus-Typen enthalten auch eine Antwort auf die Frage, welche Beziehung sie zur Marke sipgate haben. Dazu gehören Ergebnisse von quantitativen Umfragen zur Markenbekanntheit, aber auch Erkenntnisse aus Interviews und Gesprächen, die wir mit Kunden und Nutzern geführt haben.
• Welche Rolle spielst du bei der Kaufentscheidung?
  Ein gemeinsames Verständnis davon, welche Rolle der Fokus-Typ beim Kauf unserer Produkte spielt, hilft nicht nur unseren Kollegen aus dem Sales und Marketing, zielgerichteter zu arbeiten. Auch andere Teams wie unser Veranstaltungs-Team oder unsere Entwickler profitieren davon, das Buying Center besser zu verstehen. Dazu gehört auch Kenntnis um die Entscheidungsgrundlage unserer Fokus-Typen, also worauf sie grundsätzlich beim Kauf eines neuen Produkts achten.
• Wie nutzt du unser Produkt?
  Das Wissen darüber, wie die Fokus-Typen unsere Produkte nutzen, hilft allen sipgate’rn bessere Entscheidungen zu treffen. Unsere virtuelle Telefonanlage sipgate team zum Beispiel hat eine Vielzahl von Nutzergruppen mit ganz unterschiedlichen Nutzungsszenarien: Konfiguration und Setup für neue Mitarbeiter, Teamleitung, Telefonvertrieb, oder einfach nur Telefonieren. Die unterschiedlichen Szenarien zu kennen ist nicht nur wichtig, um unsere Produkte sinnvoll weiterzuentwickeln, sondern auch, um eine gute Kommunikationsstrategie zu wählen oder die Erweiterung unseres Telefonie-Stacks zu priorisieren.

Erarbeitung der Fokus-Typen

Die Ausarbeitung der Fokus-Typen ist in verschiedenen Workshops geschehen. Kolleginnen und Kollegen aus allen Bereichen haben ihr Wissen, aber auch unsere Unternehmensstrategie in die Fokus-Typen mit einfließen lassen. Dabei hat sich herausgestellt, dass wir manche unserer Thesen noch nicht hinreichend validiert haben und dass wir über bestimmte Fokus-Typen noch sehr wenig wissen. Diese Unsicherheiten und Lücken werden wir zukünftig mit Research-Aktivitäten nach und nach schließen. Wir beschäftigen uns bereits mit konkreten Ansätzen, wie das im Rahmen von agilen Arbeitsweisen gut funktionieren kann. Unabhängig davon stellen wir die Fokus-Typen regelmäßig auf den Prüfstand und hinterfragen, ob sie noch mit unseren Erfahrungen und unserer Strategie im Einklang stehen.

Das Konzept Fokus-Typen haben wir übrigens selbst entwickelt und nicht abgeschaut – die Fokus-Typen als Möglichkeit, Teile unserer Strategie handhabbar zu machen, fühlte sich für uns irgendwie richtig und „sipgate-ig“ an. Das ist auch der Unterschied zu Personas: In der klassischen Persona manifestiert sich nicht die Unternehmensstrategie und sie umfasst mehr personenbezogene Attribute wie zum Beispiel Name, Alter, oder Hobbys. Solche Attribute sind in der täglichen Arbeit hilfreich, um Kunden oder Nutzer präsenter zu machen. Deshalb entwickeln einige unserer Teams auch Personas entlang der Fokus-Typen für die sie gerade arbeiten.

Mit den Fokus-Typen haben wir ein Tool entwickelt, das für uns bislang sehr gut funktioniert und uns dabei hilft, unser Handeln an bestimmten Kunden- und Nutzergruppen auszurichten. Dieses Tool muss sich jetzt bewähren – eine Story, die wir in ein paar Monaten gerne im sipgate-Flurfunk hören würden: „Die Fokus-Typen helfen uns dabei, gemeinsam die beste Entscheidung für unsere Kunden, Nutzer und sipgate zu treffen.“ Dann hätten wir unser Ziel erreicht.